印度尼西亞（印尼）和英國作為TikTok直播電商的最先試水的兩大海外國家地區，然而跨境電商賣家在英國TikTok直播和英國TikTok小店卻困難遇冷，市場銷售并沒有想象中理想，據了解，上半年印尼月均GMV已破2億美元，而英國約為印尼的十分之一，英國月平均GMV只有2400萬美元，成績慘淡，甚至不如今年才開通的越南和泰國站。這是為什么呢？下面，由我們eGoBest帶大家分析一下英國TikTok電商遇冷的原因。

時差問題

英國TikTok直播市場并不容易做，因為TikTok直播從選品到話術設計，以及互動的內容、方式都要有所設計，還有8個小時的時差，這種高強度的日夜顛倒的工作環境，確實不是很多商家有條件去做好英國TikTok直播。

文化差異和用戶基數

英國用戶較為保守，很難用一些常規的手段調動起來他們的興趣。主要原因是英國文化差異大，而就其文化而言，本身還是喜歡一些線下的娛樂活動，英國對于直播和線上購物還是相對保守。加上英國本身的人口、TikTok月活要比印尼、泰國等地區少很多，

消費體驗不好

英國用戶會覺得在TikTok上購物比他們以前傳統方式購物體驗要差一些，因為他們已經習慣了一般比較可靠的物流和購物體驗。跟東南亞國家地區不同，東南亞消費者可能愿意為低價而犧牲質量，可能不會注意到在TikTok上購物和他們典型的網上購物體驗之間有什么明顯的區別。

價格內卷嚴重

很多賣家將英國TikTok作為開拓海外市場的渠道第一站，并展開了一場“價格戰”。0.99英鎊的郵費，大牌產品低價銷售的現象經常，價格非常內卷。

平臺購物信任度

英國TikTok平臺上，山寨產品、劣質品、貨不對板等問題頻發，甚至只發空盒包裝問題都有，購物保障受到消費者質疑，英國消費者擔心售后等信任度問題，所以也是導致英國TikTok電商受阻原因。

用戶習慣未養成

在英國用戶心目中，TikTok是社交和娛樂平臺，購物并不是其核心場景，因為當地人的購物習慣，大多數仍然更喜歡實體店購物，或者如亞馬遜、eBay、Onbuy（英國本土電商平臺）、notonthehighstreet（英國本土電商平臺）等電商平臺購物，那些電商平臺對所售商品也有明確的細分，用戶能夠快速找到自己所需商品。總之，英國用戶對TikTok的認知還處于初級階段。看TikTok短視頻的目的是娛樂放松，英國消費者對TikTok直播購物這種形式還有待觀望，TikTok也需要更多時間和精力進行市場教育和培養用戶習慣。

主播語言基因先天不足

TikTok直播帶貨的困境也和“非本地基因”太多有關，語言基因存在先天不足。很多在國內進行英國TikTok直播帶貨的主播英語口語不太好，不了解英國本土語言文化，有的主播發音不準，夾雜著中文發音，讓很多外國消費者聽不懂。甚至有時候主播說著說著中途還會卡主停頓，表達不暢順，需要想想一些單詞或者語句怎么表達，因此，在直播間跟用戶互動效果上并不是很理想。甚至很多面向英國消費者的直播，背后的MCN和賬號運營都是帶有抖音直播間色彩的團隊，比如把優惠券、低價打折、工廠直銷等直播話術等，這些東西翻譯搬到到國外就有些“水土不服”，無法得到好的應用效果。

英國網紅體系不成熟

很多賣家企業很難具備條件培養主播，他們比較傾向于直接和TikTok上的網紅進行合作，但是英國市場的網紅體系卻還沒有成熟。英國本土的紅人缺乏帶貨技巧和意識，溝通成本也比較高。

直播環境配置不行

在英國TikTok，很少看到英國人在直播帶貨，在TikTok刷到的直播基本都是中國人，或者招募外國人在國內直播，這兩者之間存在時差以及直播網絡環境線路的問題，大多數中國賣家直播時經常出現卡頓掉線等情況（主要是沒有使用正規的TikTok企業國際專線），使用了一些便宜的不正規網絡線路搭建英國TikTok直播環境。

當然，有人會問，為什么不直接在英國本地找本土主播去直播。這里牽涉成本和管理問題，如果要在英國招聘直播團隊，成本會大大增加，海外直播在直播間的租賃場景搭建、產品選擇、團隊組建、商業合作等方面也非常有限，會面臨很多潛在的問題。此外，如果定點在英國本土直播間，把樣品送到英國直播間需要一兩周的時間，效率會很低。

以上就是目前為什么那么多買家在英國TikTok電商市場遇到困難的主要原因，當然，目前英國TikTok直播或者小店的市場環境肯定尚未成熟，然而這何嘗一種機遇不是嗎？如果很成熟，證明了大家都能一窩蜂去干，那樣就紅海一片了。因此，我們eGoBest認為，有條件的賣家還是可以布局英國TikTok市場的，前期可以做好充分準備，先進場開個英國TikTok小店，至于是否要搞TikTok直播帶貨，這個就看自身是否具備直播的條件了。對于已經入局英國TikTok直播或小店的賣家，我們eGoBest認為認為可以堅持下去，因為這個市場總有一天能夠發育成熟的，訂單爆發也是給有持續深挖的人。

（文編/eGoBest 陳生）